پیوندهای مفید
اخبار و اعلانات
آمار
| تعداد نشریات | 25 |
| تعداد شماره‌ها | 916 |
| تعداد مقالات | 7,528 |
| تعداد مشاهده مقاله | 12,238,874 |
| تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 8,656,664 |
قدرت اجتماعی برند: رویکردی نو به عوامل قدرت در کانال بازاریابی استادان و دانشجویان دانشگاه الزهرا با دیدگاه تحلیل شبکه اجتماعی | ||
| فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت برند | ||
| دوره 6، شماره 1 - شماره پیاپی 17، فروردین 1398، صفحه 67-106 اصل مقاله (891.83 K) | ||
| نوع مقاله: مقاله پژوهشی | ||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22051/bmr.2020.29535.1907 | ||
| نویسندگان | ||
| زهرا رزمی* 1؛ آسیه ناظمی2 | ||
| 1(نویسنده مسئول) عضو هیئت‌علمی گروه مدیریت دانشگاه الزهرا، تهران، ایران | ||
| 2دانشجوی دکترای مدیریت بازرگانی، دانشگاه الزهرا، تهران، ایران | ||
| چکیده | ||
| شاخصهای قدرت اجتماعی برند به‌عنوان یک منبع و مفاهیم نوین آن به‌عنوان عوامل بسترساز و تکمیل‌کننده قدرت اجتماعی برند در رفتار کنشگران است. هدف از پژوهش حاضر، تبیین عوامل قدرت اجتماعی برند و اهمیت و کاربرد هریک از عوامل آن در کانال بازاریابی استادان و دانشجویان کارشناسی ارشد رشته بازاریابی دانشگاه الزهرا است. نوآوری این پژوهش در تبیین عوامل قدرت در این کانال، با استفاده از رویکرد تحلیل شبکه اجتماعی است؛ رویکرد تحلیل شبکه اجتماعی فهم متفاوتی از روابط و ماهیت نظم اجتماعی به دست میدهد که به پیوندهای میان کنشگران (داده‌های رابطه‌ای) توجه میکند به‌طوری‌که مهم‌ترین سنجه‌ها در این رهیافت به دو صورت توصیفی و استنباطی بررسی میشوند تا به این مسئله پاسخ دهند که قدرت اجتماعی برند استادان و دانشجویان کارشناسی ارشد گروه بازاریابی دانشگاه الزهرا چه جایگاهی را در این شبکه اجتماعی در اختیار دارد؟ ازاین‌رو به بررسی ویژگیهای شبکه ارتباطی و جایگاه قدرت اجتماعی برند استادان و دانشجویان گروه مدیریت بازاریابی در شبکه سازمانی دانشگاه الزهرا با استفاده از روش تحلیل شبکه اجتماعی پرداخته‌شده است. در همین راستا از نرم‌افزار گره ایکس ال بهره گرفته‌شده است. یافته‌های حاصل از تحلیل شبکه اجتماعی در این کانال بازاریابی نشان میدهد که قدرت اعضای کانال میتواند تابع سلسله‌مراتب سازمانی نباشد؛ بلکه بسته به برند اجتماعی هریک از آن‌ها همچنین جایگاه آن‌ها در ذهن افراد شکل گیرند. همچنین از دیگر یافته‌های پژوهش حاضر آن است که مؤثرترین افراد حاضر در شبکه، الزاماً افرادی با درجه بالاتر نیستند و حتی این افراد ممکن است تمایل به ایجاد ارتباط نداشته یا تأثیر پایین‌تری در ارتباط داشته باشند که شناسایی و علت‌یابی رفتار آن‌ها، به مدیران سازمانها در جهت شناسایی عوامل قدرتمند شبکه و نوع قدرت و چگونگی تأثیرگذاری آن‌ها بر دیگران کمک به سزایی در مدیریت مؤثر سازمان میکند | ||
| کلیدواژه‌ها | ||
| عوامل قدرت؛ کانال بازاریابی؛ قدرت اجتماعی برند؛ نفوذ قدرت؛ تحلیل شبکه اجتماعی؛ دانشگاه الزهرا | ||
| عنوان مقاله [English] | ||
| Brand Social Power: A New Approach to Power Factors in the Marketing Channel of Alzahra University Professors and Students with a Social Network Analysis Perspective | ||
| نویسندگان [English] | ||
| Zahra Razmi1؛ Asieh Nazemi2 | ||
| 1(corresponding author) Associate professor of Alzahra University, Tehran. Iran | ||
| 2PHD Student of Business management of Alzahra University | ||
| چکیده [English] | ||
| Marketing channels are the systems consisting of interdependent operators. Interdependence should be managed, and power is the way to manage it. Attention to brand social power to gain power, its proper usage and power maintanance, is one of the most important issues in marketing channels. The purpose of this article is to elaborate the power factors deriving from the French and Raven's typology and the importance of each base in the marketing channel of the teachers and master students of marketing management at Alzahra University. The innovation of this research in explaining the factors of power in this channel is reached through using the social network analysis approach. Using this approach in explaining power factors as well as brand social power, has not been considered in other researches so far. In this study, the characteristics of the communication network and social brand position of faculty members and students of the marketing management group in Alzahra University organizational network are investigated. The social network analysis method was used for data gathering and data analysis is done by NodeXl. This study examines brand social power as one of the social power approaches in the marketing channel of Alzahra University professors and students. Findings show that the power of channel members does not necessarily depend on the organizational hierarchy, but rather on the social brand of each of them and their position in the minds of the individuals. In other words, people with high social brand power may be inferior or inferior to other powers. Specifically, the most influential people on the network are not necessarily persons with higher position, and even these people may tend not to have relationship with others or may have less influence in their relationships. | ||
| کلیدواژه‌ها [English] | ||
| Brand Social Power, Marketing channels, social network analysis, Alzahra University | ||
| مراجع | ||
|
اسکات، جان (1396). تحلیل شبکه اجتماعی. ترجمه محسن نوغانی دخت بهمنی و مهسا صادقی نژاد، انتشارات دانشگاه فردوسی مشهد.
چلبی، مسعود (1373). تحلیل شبکه در جامعه‌شناسی. فصلنامه علوم اجتماعی، دوره سوم، شماره 5 و 6.
میرزایی، خلیل (1388). پژوهش، پژوهش گری و پژوهش‌نامه نویسی. تهران: انتشارات جامعه شناسان.
میرمحمد صادقی، میلاد (1393). تحلیل شبکه‌های اجتماع.NODEXL تهران: انتشارات دانشگاهی گیان.
نوغانی دخت بهمنی، محسن؛ صادقی نژاد، مهسا (1393). روش تحلیل شبکه (رویکردهای نظری و تکنیک‌ها). دومین کنفرانس ملی جامعه‌شناسی و علوم اجتماعی.
Akhtar, N. Javed, H. & Sengar, G. (2013). Analysis of Facebook social network. In Computational
Intelligence and Communication Networks (CICN), 2013 5th International Conference. 451-
454.
Anderson, J. G. (2002). Evaluation in health informatics: social network analysis. Computers in
biology and medicine, 32(3), 179-193.
Anderson, S. Hamilton, K. & Tonner, A. (2016). Social labour: Exploring work in consumption.
Marketing Theory, 16(3), 383–400.
Bailey, R. (2008). Design of comparative experiments, Vol. 25. Cambridge, UK: Cambridge
University Press.
Baker, T. L. Hunt, J. B. & Scribner, L. L. (2002). “The Effect of Introducing a New Brand on
Consumer Perceptions of Current: The Roles of Product Knowledge and Involvement”, Journal
of Marketing Theory & Practice, 13, 34–45.
Behling, O. & Starke, F. A. (1973). “The postulates of expectancy theory”, Academy of
Management Journal, 16, 373–89.
Blaer, M, Frost, W, Laing, J. (2020), The future of travel writing: Interactivity, personal branding and
power, Tourism Management, 77, 1-10.
Blass, T. & Schwarcz, P. D. (1982). The relative importance of four determinants of attraction. The
Journal of Social Psychology, 117(1), 145-146.
Boyd, D.E. T. Clarke, and R. Spekman. (2014). The emergence and impact of consumer brand
empowerment in online social networks: A proposed ontology. Journal of Brand Management 21 (6):
516–531.
Butts, C. T. (2008). Social network analysis: A methodological introduction. Asian Journal of Social
Psychologh, Vol. 11, 13-41.
Cioffi-Revilla, C. (2014). Introduction to computational social science. New York
Clegg, S. D. Courpasson, and N. Phillips. (2006). Power and organizations. London: Sage.
Crosno, J. l.Freling,T. H. & Skinner, S. J. (2009). “Does brand social power mean market might?
Exploring the influence of brand social power on brand evaluation”, psychology & marketing,
26, 91-121.
Dumont, G. Ots, M. (2020). Social dynamics and stakeholder relationships in personal
branding. Journal of Business Research, 106, 118-128.
Dwivedi, A. R. McDonald, and L. Johnson. (2014). The impact of a celebrity endorser’s credibility
on consumer self-brand connection and brand evaluation. Journal of Brand Management 21
(7–8): 559–578.
French, J. R. Raven, B. & Cartwright, D. (1959). The bases of social power. Classics of
organization theory, 7, 311-320.
Fritsche, I., Jonas, E. Ablasser, C. Beyer, M. Kuban, J. Manger, A. M. & Schultz, M. (2013). The
power of we: Evidence for group-based control. Journal of Experimental Social
Psychology, 49(1), 19-32.
Galinsky, A. D. Rucker, D. D. & Magee, J. (2015). Power: Past findings, present considerations,
and future directions. In M. Mikulincer, P. Shaver, J. Simpson, & J. Dovidio (Vol. Eds.), APA
handbook of personality and social psychology: Vol. 3, 421–460. Washington, DC: American
Psychological Association.
Hanna, R. Rohm, A. & Crittenden, V. L. (2011). We’re all connected: The power of the social
media ecosystem. Business Horizons, 54(3), 265–273.
Hansen, D. L, Shneiderman, B. Smith, M.A. (2011). Analyzing Social media Networks with nodeXL:
Insights from a Connected World.
Hassani, Ali, Mousavi Bazargan, Jalal, Qadirinia, Mohammad. (2013), brand performance,
conceptualization and measurement, Elm and Farhang quarterly magazine, 8th period, No.3,
p 45-64.
Helms, M. Buchele, B. Merkel, U. Ihringer, J. (2002). Statistical analysis of the flood situation
and assessment of the impact of diking measures along the Elbe (Labe) river. Journal of
Hydrology, 267(1-2): 94-114.
Hennigs, N. K.P. Wiedmann, S. Behrens, and C. Klarmann. (2013). Unleashing the power of
luxury: Antecedents of luxury brand perception and effects on luxury brand strength. Journal
of Brand Management 20 (8): 705–715.
Hsu, C. T. Huang, G. Y. Chu, H. S. Yu, B. & Yao, D. J. (2011). Experiments and simulations on low-
temperature waste heat harvesting system by thermoelectric power generators. Applied
Energy, 88(4), 1291-1297.
Keltner, D. Gruenfeld, D. H. & Anderson, C. (2003). Power, approach, and
inhibition. Psychological review, 110(2), 265-284.
Lee, H. J. Kim, Y. S. Cho, J. Y. Lee, J. H. Han, J. K. & Kim, Y. B. (2012). U.S. Patent Application No.
13/299,927.
Leitch, S. & Merlot, E. (2018). Power relations within brand management: the challenge of social
media. Journal of Brand Management, 25(2), 85-92.
Lewis, K. Kaufman, J. Gonzalez, M. Wimmer, A. & Christakis, N. (2008). Tastes, ties, and time:
A new social network dataset using Facebook.com. Social Networks 30, 330-342.
Lund, N. F. Cohen, S. A. & Scarles, C. (2018). The power of social media storytelling in destination
branding. Journal of destination marketing & management, 8, 271-280.
Magee, J. Galinsky, A. D. & Gruenfeld, D. H. (2007). Power, propensity to negotiate, and moving
first in competitive interactions. Personality and Social Psychology Bulletin, 33(2), 200–212.
Motion, J. R. Heath, and S. Leitch. (2016). Social media and public relations: Fake friends and
powerful publics. Oxon: Routledge.
Mullen, E. & Monin, B. (2016). Consistency versus licensing effects of past moral behavior.
Annual Review of Psychology, 67, 363–385.
Nooy, W. D. Mrvar, A. & Batagelj, V. (2005). Exploratory Network Analysis with Pajek. Cambridge
University press.
Palmatier, R. W. Stern, L. W. & El-Ansary, A. I. (2016). Marketing Channel Strategy: An Omni-
channel Approach. Routledge.
Park, N. Kee, K. F. & Valenzuela, S. (2009). Being immersed in social networking environment:
Facebook groups, uses and gratifications, and social outcomes. CyberPsychology &
Behavior, 12(6), 729-733.
Pryor, J. B. & Kriss, M. (1977). The cognitive dynamics of salience in the attribution process.
Journal of Personality and Social Psychology, 35(1), 49–55.
Ramaseshan, B. and A. Stein. (2014). Connecting the dots between brand experience and brand
loyalty: The mediating role of brand personality and brand relationships. Journal of Brand
Management 21 (7–8): 664–683.
Raven, B. H. & Kruglanski, A. W. (1970). Conflict and power. The structure of conflict, 69-109.
Rucker, D. D. Galinsky, A. D. & Dubois, D. (2012). Power and consumer behavior: How power
shapes who and what consumers value. Journal of Consumer Psychology, 22(3), 352-368.
Schaerer, M. du Plessis, C. Yap, A. J. & Thau, S. (2018). Low power individuals in social power
research: A quantitative review, theoretical framework, and empirical test. Organizational
Behavior and Human Decision Processes, 149, 73-96.
Shadish, W. Cook, T. & Campbell, D. (2002). Experimental and quasi-experimental designs for
generalized causal inference. Boston, MA: Houghton Mifflin.
Skinner, B. F. (1953). Science and human behavior (No. 92904). Simon and Schuster.
Sturm, R. E. & Antonakis, J. (2015). Interpersonal power: A review, critique, and research agenda.
Journal of Management, 41(1), 136–163.
Taylor, S. E. & Fiske, S. T. (1975). Point of view and perceptions of causality. Journal of Personality
and Social Psychology, 32(3), 439–445.
Tost, L. P. (2015). When, why, and how do powerholders “feel the power”? Examining the links
between structural and psychological power and reviving the connection between power and
responsibility. Research in Organizational Behavior, 35, 29-56.
Vroom, V. Porter, L. & Lawler, E. (2005). Expectancy theories. Organizational behavior, 1(1), 94-
113.
Wang, Z. & Kim, H. G. (2018). Can social media marketing improve customer relationship
capabilities and firm performance? Dynamic capability perspective. Journal of Interactive
Marketing, 39, 15-26.
| ||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 465 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 418 |
||